La llegada de Facebook en 2004 y de Twitter en 2006 produjo una disrupción en la relación de los usuarios de la información y la opinión frente a los medios de comunicación. La prensa escrita, la radio y la televisión eran los que les permitían estar en sintonía con lo que pasaba y con lo que opinaban los personajes públicos más influyentes. La irrupción de las redes sociales permitió la democratización de la información, al convertir al consumidor -ubicado tradicionalmente en la parte baja de la relación vertical con los medios-, en “prosumidor” -ubicándolo adelante o atrás en la línea horizontal de “producción” y “consumo” de información y opinión-.
No había sido posible antes conocer en tiempo real la opinión de miles de personas sobre temas coyunturales. Gracias a las redes sociales, no sólo fue posible sino que se convirtió en una gran oportunidad para las empresas que, además de conocer mejor a su público, comenzaron a identificar influenciadores y líderes de opinión que les fueran harto útiles a sus intereses.
“Hay empresas que trabajan con influenciadores, contratan influenciadores y les hacen un seguimiento para ver los indicadores de engagement y cómo esos indicadores se conectan con objetivos estratégicos de las mismas, por ejemplo: llevar tráfico a un sitio web para aumentar ventas, llevar a un punto físico o hacer un posicionamiento de la marca como tal”, explica el docente de la Facultad de Administración de la Universidad EAFIT, Juan Carlos Monroy.
En consecuencia, hacer “seguimiento a las redes sociales” y a lo que sus usuarios publican en ellas no es nuevo y tampoco ilegal, especialmente si se tiene en cuenta que la información analizada se encuentra, por lo general, en perfiles abiertos, o sea, en el orden de lo público.
Conocer las opiniones de miles de personas en redes sociales no “se convirtió en una gran oportunidad para las empresas”, únicamente: el aprovechamiento para el posicionamiento de marcas comerciales lo hicieron también las marcas en la actividad política y administrativa. Por eso, es igualmente común, estratégico y legal que realicen este tipo de “monitoreo”, buscando acercarse mucho más a la realidad de sus comunidades y determinar cómo están siendo interpretados sus mensajes.
“En términos netamente comunicacionales, sirve para escanear necesidades, ubicar cuáles son las percepciones generalizadas frente a las actuaciones de la propia alcaldía, a los programas de gobierno; ver cuál es el clima de opinión y quienes son los líderes que están moviendo para bien o para mal esos temas de conversación de la agenda pública”, asegura el docente de la Facultad de Comunicación Social – Periodismo de la UPB, José Luis Vahos.
Y, obviamente, no se trata de escuchar sólo la opinión favorable, pues esta no siempre es fiable y útil, ya que el comentario turiferario puede hacer perder de vista la realidad sobre la cual hay que actuar para mejorar. Por eso es tan importante conocer la opinión diferente, contraria, adversa y crítica, aunque muchas veces esté cargada de odios. Tomada con la prudencia y la responsabilidad suficientes, también enriquecen y contribuyen a mejorar, tanto en el plano privado como público.
“Los gobiernos que carecen de información pública en tiempo real para tomar decisiones se arriesgan a cometer graves errores por desconectarse de la realidad, por no escuchar las voces y las opiniones de personas y organizaciones calificadas, los errores propios o los que les atribuyen…”, plantea el comunicador y Magíster en Gobierno, Miguel Jaramillo Luján.
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Por ello, sectores privados y públicos destinan recursos para monitorear las redes sociales de personas naturales y jurídicas que tienen, por un lado, capacidad de influir y, por otro, porque expresan sus gustos, pensamientos, sentimientos, angustias, expectativas, necesidades y problemas sobre los cuales deben actuar para mejorar la marca comercial, política o pública.
En conclusión el monitoreo es una de las formas de identificar opiniones para poder plantear soluciones.
